최고의 스승을 만나 최고의 가르침을 물려 받더라도 자신만의 스타일을 만들지 않는 한 최고가 될 수 없다.
아니다 싶으면 네 방식대로 가라. 시키는 대로만 해서는 한계를 넘을 수 없다. (조훈현)
디지털 광고에서 브랜드 안전성과 브랜드 적합성이란 무엇입니까?
브랜드 안전은 브랜드의 평판을 보호하고 위험한 환경에 노출되지 않도록 하는 활동입니다. 이의 핵심은 브랜드를 여타 긍정적이고 신뢰할 수 있으며 위협적이지 않은 브랜드를 참조해 조정하는 것입니다. 브랜드 안전은 문제의 소지가 있거나 부적절한 브랜드 연상을 방지하기 위해 과거부터 키워드 차단 및 URL 차단목록과 같은 기본적인 방법을 포함해 왔습니다.
브랜드 적합성이란?
브랜드 적합성은 브랜드 안전의 진화된 형태로서 마케터들은 차단하고자 하는 환경과 광고하고자 하는 콘텐츠를 더욱 정확하고 강력하게 제어할 수 있습니다. 브랜드 안전은 광범위한 차단 기법에 의존하는 반면, 브랜드 적합성은 광고를 위해 특정 환경을 식별하고 목표로 설정하기 위해 고유한 브랜드 프로파일, 시장 조사 인사이트, 전략적 포지셔닝을 사용합니다.
브랜드 적합성은 콘텐츠의 본래 의미와 페이지 내용이 가진 맥락을 이해하는 것에 바탕을 둡니다. 여기에는 URL 문자열과 특정 키워드를 넘어 콘텐츠 분석을 통한 단어와 어구 사이의 관계와 더욱 폭넓은 의미를 결정하는 과정이 포함됩니다.
브랜드 안전과 브랜드 적합성이 중요한 이유
브랜드 안전 측정치는 디지털 광고주와 대행사 및 퍼블리셔에 중점을 두었습니다. 열악한 브랜드 조정은 고객 소외와 이탈의 위험이 있습니다. 따라서 브랜드 안전은 광고주와 게시자에게 언제나 필수적인 역할을 수행합니다.
최근 관련 업계에서는 코로나19의 영향으로 브랜드 적합성에 큰 변화가 있었습니다. 마케팅 담당자들이 배포 솔루션을 보다 철저히 제어하고자 함에 따라 기본적인 브랜드 안전 전략이 과거만큼 효과적이지 않음이 분명해지고 있습니다.
브랜드 적합성은 적절하고 안전한 브랜드 구축이 가능한 광고 지면을 광고주가 목표로 설정할 수 있도록 철저한 컨텍스트 기반 보호를 제공함으로써 위험과 기회 사이의 간극을 해소할 수 있습니다.
브랜드 조정
응집력을 갖고 이어지는 하나의 이야기를 통해 커뮤니케이션함으로써 고객이 마주하는 모든 마케팅 및 광고 자산이 브랜드 약속에 어긋나지 않도록 보장하는 행위입니다. CX(고객 경험)이 고객의 기대에 부합할 때 브랜드 조정이 가능합니다.
브랜드 안전이 더욱 어려워지는 이유
브랜드 안전은 브랜드와 고객 사이의 신뢰가 상실되는 것을 방지하는 것입니다. 신뢰가 존재하지 않는다면 수익, 브랜드 자산, 고객 인식의 저하 혹은 상실이 발생합니다. 여기서 성공의 열쇠는 디지털 광고주와 브랜드 안전 제공업체 사이의 투명한 관계입니다. 광고주가 알아 두어 할 것은 디지털 광고 활동에 채택된 브랜드 안전 전략이 문화와 동등한 속도로 이동하며, 소비자에게 도달할 때 새로운 주제가 유입될 수는 있으나 콘텐츠를 과도하게 차단하거나 위험 혹은 부적절한 내용이 간과되지 않는다는 점입니다.
키워드 차단 및 도메인 레벨 허용 및 차단 목록에는 이러한 유형의 취약점이 남는 경우가 많습니다. 많은 키워드는 여러 가지 의미를 갖고 있으며 URL 도메인은 다양한 주제의 콘텐츠가 기본적인 전략 분석 제공될 수 있습니다. 이 두 전략은 광고주에게 확장 가능하며 적절한 보호를 제공하기에 충분하지 않습니다. 따라서 브랜드 안전 공급업체와 광고주 사이에 투명한 관계가 존재해야 합니다. 프로그램 광고에서 구매한 매체를 직접 제어할 수 없다면 브랜드는 선택한 파트너에 대한 확신을 가져야만 합니다. 따라서 브랜드, 대행사, 퍼블리셔, 기술 공급업체 간의 관계는 투명하며 실증 가능한 의사 결정을 기반으로 이루어져야 합니다.
프로그램 광고
알고리즘 소프트웨어를 사용하여 디지털/온라인 광고 공간을 자동으로 구매하고 판매하는 프로세스입니다.
코로나19 기간 중 브랜드 안전 조치
코로나19는 컨텐츠 소비 및 생성 주기를 결정하는 브랜드 안전에 새로운 과제를 안겨 주었습니다.
콘텐츠, 전자상거래, 대역폭 및 파트너 측면의 무결성은 매우 중요한 요소로 자리잡았습니다. 최근 핵심 분야는 신뢰성과 관련도가 높은 콘텐츠를 찾아내고 주요 배치, 부정 행위 방지, 접근 차단, 안전이 보장된 파트너와 협업을 보장하는 것입니다.
많은 광고주와 에이전시가 내린 결론은 일차원적 키워드와 일괄 차단이 더 이상 지속 가능한 전략이 아니라는 점입니다.
광고에서 브랜드 안전 및 맥락의 진화
오늘날 중요한 것은 브랜드 안전 수준을 넘어서는 전환입니다. 브랜드 조정을 위한 긍정적 환경과 직접 정의한 유해 콘텐츠를 피할 수 있도록 하려면 견고한 브랜드 적합성 전략이 있어야 합니다. 일부 브랜드의 경우 차단 목록과 키워드로는 충분하지 않습니다. 안전에서 적합성에 이르기까지 디지털 광고 캠페인을 향상하고자 한다면, 시장에 성공적으로 안착한 두 가지 기술 모두를 지원 가능한 브랜드 안전 기술을 안내하는 이 비즈니스 브리핑을 확인해 보십시오.
맥락 및 브랜드 안전성 현황
많은 브랜드 안전이 오늘날의 콘텐츠와 뉴스 주기에 적합하지 않는 전술로 인해 위험에 빠지거나 실수에 직면하게 됩니다. 맥락이 중요한 이유는 페이지의 실질적인 의미와 어휘 및 해석이 가진 뉘앙스를 이해하도록 돕기 때문입니다. 키워드 및 URL 차단과 같이 널리 사용되는 브랜드 안전 전술은 뉘앙스의 해석을 지원하지 않습니다. 이 문제는 종종 규모에 대한 반대급부로 브랜드 안전을 위협하기도 하지만 실질적으로 양자는 상호 배타적일 필요가 없습니다.
하지만 이것이 단지 풀기 어려운 과제나 도전에 불과한 것은 아닙니다. 연구에 따르면 광고주들은 자신의 전문 분야에서 멀어지는 것을 경계합니다. 자신의 경험에 편안함을 느끼는 것은 당연한 일입니다. 전체 페이지의 맥락 분석이 가능한 고급 기술과 솔루션을 사용하는 경우에도 키워드 차단이라는 기본적인 전략은 지속됩니다. 그 이유는 무엇일까요? 편안함뿐 아니라, 디지털 광고주의 다수는 개선된 대안이 될 수 있는 분야, 새로운 전략과 솔루션의 작동 방식, 그리고 궁극적으로는 얼마나 기본적인 전략 분석 쉽게 이들을 활용할 수 있는지 알지 못합니다.
상황에 맞는 높은 수준의 맥락은 안전 및 확장성 측면에서 브랜드와 광고주에게 도움이 됩니다. 오늘날의 상황별 기술을 이용하면 지출되는 비용 대비 효과를 극대화하며, 브랜드 전환율을 높이고, 고객 확보를 촉진할 수 있습니다. 맥락 지능(context intelligence)은 즉각성, 연관성, 브랜드 안전성, 통찰력을 보장하며 설정된 목표를 유지하면서도 도달 범위를 확대할 수 있습니다.
다양한 브랜드 적합성 전략의 유형
브랜드 적합성으로 가는 과정에는 세 가지 단계가 있으며 각각은 새로운 수준의 정교함을 보여줍니다. 광고주나 대행사, 퍼블리셔 모두 브랜드 적합성 전략의 어느 지점에 위치하는지, 그리고 목표 지점에 도달하기 위해 필요한 도구와 기술을 적재적소에 갖추었는지 확인할 필요가 있습니다.
프로는 문서로 말한다 ③
역시 예전 직장에서 있었던 얘기다. 일반적으로 응찰 전에는 입찰에 참여할지 말지, 참여한다면 어떤 기업과 파트너십을 구성할지, 어떤 목적(실리를 따진 이익 위주 또는 적자를 감수하더라도 시장 진입/사수를 위해 공격적)으로 수주할지 등을 정하는 회의가 있다. 또 새로운 시장에 진입하기 위한 전략도 짠다. 이런 일을 위해서 무수한 ‘전략회의’가 열리고, 노력이 퍼부어진다.
그런데, 재미있는 것은 대부분의 회의에서 시장과 경쟁 상황만을 다룬다. 발주처는 뭘 하려고 하는지, 경쟁사들을 어떻게 하고 있는지에 대해서 갖은 정보를 늘어놓고 고민을 한다. 거기까지는 좋다. 문제는 자기 회사에 대한 분석이 없는 것이다. 보고서 구석에 박혀있는 회사 로고만 지우면 도대체 어디서 만든 자료인지도 모를 지경이다. 물론, 경쟁사 현황분석에 빠져있는 회사가 자기 회사이기는 하겠지만, 꼭 그렇게 어떤 회사에서 만든 전략인지를 알아야 할까?
다른 경쟁사의 문서를 구해봐도 대략 비슷했다. 업계에 무슨 이런 관행이 있나? 옆 사람의 설명인즉, 워낙 자기 회사 현황에 대해서는 잘 알기 때문에 생략하는 것이란다. 글쎄… 내가 보기에는 전혀 그렇지 않았다. 내 생각에는 이게 다 3C분석이라는 기본을 지키지 않아서 발생한 일이었다. 발주처(Customer), 경쟁사(Competitor), 자사(Company)를 놓고 분석한다는 기본 틀을 모르거나, 무시했거나, 잊어서 생긴 일이다. 실제 사례가 있다.
이럴 때는 자사 분석이 경쟁사 분석과 같이 진행될 때이다. 경쟁사분석 단계에서 ‘핵심차별화 요소’를 도출하는 것은 경쟁사와 자사를 비교해서만 가능한 일이다. (출처: IT동아)
Company가 빠진 3C 분석
어떤 기업이 아프리카 시장에 진출하려고 한다. 예상되는 발주처와 그들의 사업계획을 꼼꼼히 분석하여 정리한다. 다른 한쪽에서는 경쟁사들의 활동을 정리한다. 그 결과를 늘어놓고 목표 시장(Target Market)을 결정하려고 한다. 물론, 자사에 대한 분석은 (잘 알고 있다고 생각하여) 생략. 그런데, 알고 보니 이 회사가 수행할 수 있는 분야가 매우 한정되어 있다. 태생적인 한계로 인해 해보지 못한 분야가 있기 때문이다.
해보지는 않았지만 할 수 있다는 용감무쌍(!)한 사람이 가끔 있는데, 그 기백은 가상하지만 프로젝트의 세계에서는 별로 도움이 안 되는 사람이다. 내가 존경하는 예전 상사가 간단히 정리한 바 있다. “프로젝트 바닥에는 딱 두 종류의 인간이 존재한다. 수주를 해본 인간과 아직 못한 인간” 그렇다. 발주처는 계약업체의 실적을 쌓아 주거나 경험을 늘려주는 데는 전혀 관심이 없다. 오로지 예산 안에서 안전하게 공사를 완수할 업체를 선별할 뿐이다. (그래서 수주업체가 새로운 분야에 진입하려면 뭔가 과감한 ‘투자’가 있어야 한다.)
앞선 두 분석(발주처, 경쟁사 분석)에 이 회사가 수행할 수 있는 분야를 엎어보니 Target Market이 1/3 정도로 줄어든다. 어머, 우리 시장이 줄어들었네! 하며 실망하는 분들도 있겠지만, 실망할 필요가 없다. 언감생심, 남의 시장을 넘보느라 공연히 침 흘리던 입을 고이 닫아주는 것뿐이니까. 3C 분석이 제대로 되어야 다음 단계인 STP (Segmentation, Targeting, Positioning) 전략 수립으로 넘어갈 수 있다.
즉, 마케팅 전략을 짜려면 3C > STP > 4P로 이어지는 기본적인 틀이 머릿속에 들어있어야 한다. 분야마다 사안마다 다 다르지만 틀이 있기 마련이다. (틀이 없으면 만들어내는 경우도 있다. 다음에 소개하기로 한다.) 어떤 국가의 개요에 대해서 설명한다면? 대략 정치, 경제, 사회, 문화라는 틀이 있다. 그 외에 특별한 사안이 있을 수도 있지만, 일단 기본적인 틀을 설명해야 한다. 그렇지 않고 그 나라에 도착한 첫 인상부터 쓴다면? 그건 우리가 말하는 문서가 아니다. 문학이다.
파워포인트를 잘 다루는 것이 문서력이다?
문서를 만들 때 필수적인 생각의 틀을 얘기하면, ‘보고서의 틀’로 착각하는 분들이 꼭 있다. 그리고, 그 착각은 곧장 ‘정해진 양식’으로 전락한다.
국내 유수의 몇몇 그룹사에서 모든 문서를 파워포인트로 만든다는 사실, 알고 계신가? 전혀 프레젠테이션하지 않을 출장품의서와 사무용품 구입결의서까지 파워포인트로 만들고 있다. 궁금했다. 도대체 이게 무슨 짓인가? 탐문 끝에 알게 된 사실에 어이가 없어졌다.
1997년 외환 위기는 여러모로 우리 기업들에 자극을 주었는데, 그 가운데 하나가 돈 내고 컨설팅을 받게 된 것이다. 그것도 외국의 대형 컨설팅 회사에 말이다. 전략으로 유명한 초대형 컨설팅 회사에 일을 맡긴 국내 대기업들은 그들이 보고하는 내용보다 그 어마무시하게 화려한 프레젠테이션에 압도된 모양이었다. 그래, 저것이야말로 선진 기법이군. 우리 모두 저렇게 하자. 앞으로 모든 문서를 파워포인트로 만들어라… 그래서 종류를 가리지 않고 모든 문서는 파워포인트로 작성하게 되었다(고 전한다…).
하지만, 컨설팅 회사 입장에서 생각해 보면 이것이야말로 참 웃기는 일이다. 컨설팅 일의 최종 산출물(Output)은 고객에게 제출하는 최종보고서다. 착수보고서, 중간보고서와 마찬가지로 고객에게 프레젠테이션을 한 후 서면으로 제출한다. 만약 보고서를 워드로 작성하고 프레젠테이션 자료를 파워포인트로 만들면 이중으로 일하게 되어 노력이 낭비된다. 그래서 처음부터 파워포인트로 워드 문서 만들듯이 해서 고객에게 서비스한다. 그래서 파워포인트 화면에 글씨가 가득하다.
전형적으로 이렇게 생겼다. (출처: 바람처럼)
컨설턴트는 고객에게 보일 문서를 자기들끼리도 그대로 본다. 즉, 동일한 문서로 내부 회의하고, 고객에게 프레젠테이션 하고, 피드백을 받아 수정하고, 마지막에 그대로 출력하여 제출한다. 컨설팅 일에는 그 특성상 문서작성에 파워포인트를 쓰는 것이 결과적으로 더 효율적이다.
그럼, 그들의 고객은 어떤가? 컨설팅 업체가 아닌 모든 기업들의 결과물은 어떻게 표현되는가? 역시 대부분이 문서다. 문서는 압도적으로 워드를 사용한다. 그러니까 결과물은 워드로 만들 거면서, 결과물까지 가는 과정에서는 회의와 보고 등에 엉뚱하게 파워포인트 ‘작품’을 만들고 있다. 회의실 상석에서 보고받는 사람의 눈은 조금 더 행복할지 모르겠지만, 그걸 위해서 직원들은 안 해도 될 노가다를 뛰면서 야근을 하는 것이다.
그래서인지 우리가 숭배해 마지않는 IT계의 거물들 ─효율 극대화로 구루가 된 인물들─은 파워포인트 사용을 싫어했다. (파워포인트를 싫어한 텍 업계의 거장들 참고) 특히, 프레젠테이션 분야에서 신의 반열에 오른 스티브 잡스는 이런 독한 말씀까지 남겼다. “지가 무슨 말을 해야 할지 아는 놈은 파워포인트가 필요 없다.” 다른 말로 하면, 무슨 내용인지 모르는 내용을 줄줄이 적어놓고 읽는 데나 쓰는 것이 파워포인트라는 것이다. 물론, 경쟁사인 Microsoft를 싫어하기도 했지만, 말씀은 맞는 말씀이다.
무슨 제우스 같은 느낌마저 난다… (출처: 프레젠테이션 젠)
물론, 여기서 파워포인트를 창조한 조물주 빌 게이츠는 예외다. 하지만 그도 파워포인트에 글씨를 꽉 채워서 쓰라고는 하지 않는다. 그 역시 예전에는 문장을 나열해 놓고 지루한 강연 하는 것으로 유명했는데, 스티브 잡스와 비교당해 가면서 절치부심한 결과, 최근에는 많이 나아진 모습을 보이고 있다. 파워포인트를 사용할 때는 내용을 단순화해 시각에 호소하라는 것이 파워포인트를 창조한 분의 조언이다.
스티브 잡스와 비교하면 좀 가볍다는 느낌이… (출처: 윤샘컴교실)
문서 작성에 파워포인트를 사용하는 데는 당장 보이는 시간과 노력의 낭비 말고도 치명적 약점이 있다. 파워포인트에는 문장을 간략하게 기술해야 하는 공간적 제약이 있어서 작성자들이 현상을 단순하게 나타내도록 강요한다. 복잡한 사실을 간단하게 나타내는 기술은 대단한 내공과 시간을 필요로 한다. 그러나, 시간에 쫓기는 실무자들은 그럴 여력이 별로 없다. 그래서 간단한 사실만을 선택하여 간단하게 표현하는 경향이 생긴다. 결론적으로 보고서 내용의 깊이를 기대하기 어렵게 된다.
이전보다 나아지려면 새로운 형식에 도전하라
남의 만들어 놓은 틀에 익숙한 것은 보고서의 기본이다. 그러나 기본에만 충실해서는 항상 기본적인 대우만을 받을 뿐이다. 최근 ‘고수의 생각법’이란 책을 낸 국수 조훈현은 이렇게 말했다.
최고의 스승을 만나 최고의 가르침을 물려 받더라도 자신만의 스타일을 만들지 않는 한 최고가 될 수 없다.
아니다 싶으면 네 방식대로 가라. 시키는 대로만 해서는 한계를 넘을 수 없다. (조훈현)
이런 조훈현의 문하에서 조훈현 ‘류’를 벗어나 자신의 스타일을 이룬 제자가 나왔다. 스승의 말씀대로 자신만의 스타일을 기본적인 전략 분석 이룬 그 제자는 스승의 타이틀을 다 뺏어갔다. 이창호다. ‘청출어람 청어람’이 되려면 푸른 빛이되 쪽빛과는 달라야 한다.
문서력에서도 마찬가지다. 맨날 선배들 문서나 베껴서는 발전이 있을 수 없다. 1만시간이 아니라 10만시간을 일해도 마찬가지다. (전문가는 1만시간으로 만들어지지 않는다_링크) 선배들에게 배우되 거기서 안주하지 말고 자신만의 스타일에 도전해봐야 한다.
한때 ‘1 Page Proposal’이라는 얇은 책이 유행을 했다. 제안서를 받는 사람들의 입장에서 정말 중요한 내용만 간추려서 1페이지에 담아 내라는, 상당히 유익하고 실질적인 도움을 주는 책이다. 그래서 그런지 지금까지도 팔리는 스테디셀러가 되었다. 꽤 많은 사람들이 이 책을 사서 보았을 것이다. 그런데, 실제로 이 책의 내용대로 실천해 본 사람은? 내 개인적으로는 만난 적이 없다.
나는 실제로 써 봤다. 협력관계를 구축하고 싶은 기업을 설득하는 미팅을 준비하면서 미팅 어젠다를 1 Page Proposal이 제시한 형식 그대로 만들었다. 어젠다를 받아 든 팀장이 묻는다.
그 날 상대방 회사 반응도 비슷한 것이었다.
사람들은 대체로 최신, 첨단, 트렌드 이런 것에 약한 경향이 있다. 이걸 노려봤다. 물론 이때 팀장은 상당히 변화에 포용적인 사람이었다. 다른 팀장 같았으면 “이 자식, 또 잘난 척하고 튀어 보이려고!” 하면서 던져버렸을 지도 모를 일이다.
보고서를 바꾸려면 이렇듯 조직문화가 (혹은 보스가) 받아들여 줘야 한다는 한계가 있지만, 이 역시 시도해 보지 않으면 모를 일이다.
순서를 거꾸로 쓰는 보고서
여기서 한 걸음 더 나아가 보고서 순서를 거꾸로 쓴 적이 있다. 출장결과 보고서였는데, 내게는 너무나 의미있는 보고서였다. 출장 한번으로 향후 몇 년간 먹을거리를 마련해 온 역사적인 출장이라 보고서에도 뭔가 임팩트를 주고 싶었다.
일반적인 출장보고서는 출장개요, 출장중 활동, 결과 등의 순서로 쓰여진다. 난 이래서는 임팩트가 없다고 생각했다. 그래서 출장개요를 쓰지 않았다. 출장개요라는 것이 출장자, 출장지, 출장일정 등을 나열하는 것이잖은가. 어차피 출장가기 전에 보고한 내용이다. 그런 사소한 것들이 중요한 결과보고서 맨 앞을 다시 차지한다면 좀 억울하다. 그리고 이미 보고받은 내용(누가 언제 어디로 출장을 간다는 사항)도 기억하지 못하는 기본적인 전략 분석 상사라면, 어차피 결과보고서의 중요성도 알아보지 못할 것이다. 그래서 개요는 쓰지 않았다.
그리고, 보고서 맨 앞에 출장결과부터 요약했다. 아무리 바빠도 이것만은 읽어달라는 얘기였지만, 만약 보고받는 사람이 진행상황을 모르고 있으면 뜬금없는 얘기가 될 우려가 있었다. 그 다음에 세부적인 내용을 붙였다. 보고서를 받은 팀장이 난처해 하길래 출장개요를 맨 뒤에 달아서 임원에게 보고했다. 일종의 타협이었다. 결과적으로 내 출장보고서의 순서는 ‘결과 – 내용 – 개요’가 되어서 일반적인 보고서와 반대가 되었다.
이 보고서 내용과 관계된 팀장과 임원들에게 참조로 보냈는데, 아무도 반응이 없었다. 그 중에 단 한 명만이 나를 따로 불러 보고서 좋다는 칭찬을 해줬다. 칭찬을 받았다는 사실보다 내 보고서의 가치를 알아주는 사람이 있다는 것에 감동을 받았다. 선비가 아닌 장사꾼이지만, 역시 자신을 알아주는 사람을 위해 노력할 수 밖에 없겠다는 생각이 굳어지는 순간이었다.
(그 보고서를 ‘영업비밀 보호’ 때문에 여기 소개할 수 없는 것이 안타깝다…)
고객의 요구사항이 바로 생각의 틀이다
보고서든 제안서든 모든 문서는 수요자가 누군지가 가장 중요하다. 일종의 ‘주문 받은 서비스의 제공’이기 때문에 주문자가 뭘 원하는지 (사업개발자들이 Employer’s Requirements 즉, 발주처 요구사항이라고 부르는 이것을) 확실히 파악해야 한다. 이것이 문서작성에서 강조되는 ‘생각의 틀’을 규정한다.
다음은 직급과 역량의 관계에 대한 앞선 글(상무 같은 이대리, 대리 같은 김전무)에서 한번 소개한 내용인데 다시 소개한다.
내가 직장생활을 시작한 지 얼마 안되었을 때 일이다. 하루는 어떤 면담에 배석한 뒤 그 면담록을 작성해 가지고 보고하러 들어갔다. 마침 담당 임원이 바뀐 뒤 첫 보고였는데, 보고서를 받아든 그 임원이 갑자기 결재판을 집어던지며 소리를 질렀다.
이건 또 무슨 소린가? 내가 군대에서 문서작성으로 한동안 먹어주던(!) 사람인데 고작 회의록을 이유로 내게 블루칼라라니? 흥분을 가라앉힌 그 임원이 나를 앉혀놓고 하는 설명을 들어보니 옛날 작전참모에게서 배운 것이 기억났다. 요점은 ‘지휘관이 바뀌면 보고서도 바뀐다.’ 그걸 잊었던 것이다.
내가 입사해서 처음 모신 상사는 모든 것을 자기만 판단하는, 그러니까 아랫사람에게 위임이라고는 절대 하지 않는 스타일이었다. 회의록을 써도 무슨 녹취록을 쓰듯이 누가 뭐라 말하니 그 앞에 누구는 또 뭐라 하더라, 갑이 무엇을 공개하니 을은 말은 못하고 눈이 똥그래 지더라 등등 있는 사실을 그대로 나열하는 보고서를 주문했었다. 모든 것은 자기가 다 판단할 것이니 부하 나부랭이들의 판단, 건의 따위는 필요 없다는 자세였다.
그런데, 블루칼라냐고 일갈한 그 임원은 위와 같은 현장묘사식 보고에 질색했다. 회의록을 쓰면, 우리측 입장은 이렇고 상대방 견해는 저렇다, 앞으로 어떻게 해야 하겠다는 식으로 실무자가 핵심만 짚고 나름대로 결론을 내오기를 주문하는 것이었다.
같은 내용이지만, 앞선 글에서는 임원의 업무위임이 실무자의 역량을 키우는데 도움이 되며, 조직적으로 더 가치가 있다는 방향에서 바라보았다. 그러나 순수하게 보고서 작성이라는 차원에서만 보면, 이런 두 방식에 무슨 우열이 있는 것은 아닐 것이다. 보고서는 상황에 따라 같은 내용이라도 다른 형식으로 만들 수 있어야 하며, 어떤 보고서를 요구받느냐, 어떻게 최선의 솔루션을 내느냐를 고민하는 것이 우리가 할 일이다.
다시 말하지만, 고객의 요구에 맞는 문서를 잘 쓴다는 것은 일을 잘 한다는 것과 ‘거의’ 같다. 그 고객이 외부고객이던 내부고객이던 항상 그렇다. 문서를 잘 써서 성공한 사례를 한번 찾아 보시라. 얼마나 많은지(2030성공습관 보고서의 힘).
기본적인 전략 분석
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건국대학교
1. 지정교양
1-1 매스커뮤니케이션의이해
사회적 존재인 인간은 가까운 사람들뿐만 아니라 낯선 사회인들과도 집단적으로 정보를 소통하며 살아가야 한다. 새로운 미디어가 끊임없이 태어나면서 커뮤니케이션의 조건은 날이 갈수록 복잡해진다. 본 강의는 정보화 사회의 디지털문화 패러다임에서 우리가 직면하는 대중적 커뮤니케이션의 문제들을 체계적이면서도 알기 쉽게 학습하는 것을 목적으로 한다.
1-2 인간과커뮤니케이션
커뮤니케이션의 본질과 대인 커뮤니케이션의 주요 특성을 이해한다. 커뮤니케이션의 정의와 유형, 커뮤니케이션의 도구와 기능, 커뮤니케이션 장애와 대처방안, 커뮤니케이셔 능력의 발달, 인간과 기계의 커뮤니케이션 등의 문제를 다루면서 커뮤니케이션학 전공의 첫걸음을 준비하는 것을 목적으로 한다.
1-3 커뮤니케이션과인지
언어와 시각 이미지는 커뮤니케이션의 가장 기본적인 매체이다. 본 강의의 목표는 커뮤니케이터로서의 인간이 언어정보와 이미지 정보를 처리하는 인지과정의 주요 특성을 이해하는 한편, 인간과 기계의 정보처리를 포괄하는 커뮤니케이션 이론의 정립과 활용 가능성을 모색하는 데 있다.
1-4 광고와소비자행동
광고 수용자인 소비자의 태도, 의사결정 과정 및 행동에 대해 심리적, 사회적, 마케팅, 그리고 커뮤니케이션 측면에서 이론적 관점을 연구하고 이를 바탕으로 광고전략 수립을 모색한다.
1-5 저널리즘의이해
정보가 폭증할수록 그것을 선별하는 저널리즘의 가치는 높아질 수밖에 없다. 모두가 저널리스트로 활동할 수 있는 시대이기에, 저널리즘에 대한 정확한 이해는 현대인의 '필수교양'이다. 저널리즘의 목적과 기본원칙을 탐구한다.
2. 전공선택
2-1 광고와커뮤니케이션
광고의 기본적인 개념과 주요 이론의 기본을 학습한다. 사회, 문화, 그리고 미디어 환경의 변화에 따른 새로운 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이론적 그리고 실제적 문제에 대한 이해를 도모한다.
2-2 기호학의이해
오늘날 사회-문화 현상을 분석하는 학문으로서 각광 기본적인 전략 분석 받고 있는 기호학을 커뮤니케이션 이론에 적용하여 공부한다. 시각기호인 글, 미술, 사진, 만화, 동영상 등과 함께 청각기호인 말과 음악 그리고 종합기호로서의 영화, 애니메이션, 뮤직비디오 등을 커뮤니케이션 조건에서 다룬다.
2-3 커뮤니케이션장애의이해
언어습득 지체, 말더듬, 대화 공포증, 대중 공포증, 실어증 등 여러 가지 커뮤니케이션 장애들을 유형별로 분류하여 살펴보면서 그 원인과 과정 그리고 결과들에 대하여 분석하고 그에 대한 치료 방법들을 학습한다. 기존의 ‘언어치료’ 영역에서 다루어 온 병리현상들과 더불어 일상적인 말실수와 강박관념 또는 매체부적응 등을 포함하는 포괄적인 장애의 문제들도 함께 다루어 본다.
2-4 미디어심리학
텔레비전, 영화와 같은 전통적인 미디어와 유튜브 같은 소셜 미디어 플랫폼을 망라해 영상 미디어가 어떻게 인간에게 영향을 주는지를 탐구한다. Cultivation, priming, framing, uses and gratification, 그리고 social cognitive theory 처럼 미디어 효과론에 기반을 제공해주는 이론들을 학습한 뒤 그러한 이론을 적용해 미디어 노출이 사람들의 태도와 행동에 어떻게 영향을 주는지를 공부한다. 미디어 효과와 관련해 다뤄질 토픽은 정치, 폭력, 성, 인종, 교육, 건강 등을 망라한다.
2-5 방송의이해
방송의 기원, 방송경영, 방송제도, 방송의 역사 등 방송과 관련한 이론과 실제를 학습한다. 라디오와 지상파 텔레비전, 케이블텔레비전, IPTV 등 방송매체별 특성과 함께 방송프로그램의 제작, 편성, 제도 및 방송 의 사회적 효과에 대하여 학습한다.
2-6 저널리즘글쓰기
본 과목은 저널리즘 글쓰기의 일반적 특성을 이해하고 실습을 하는 것을 목표로 한다. 저널리즘 글쓰기의 논리전개 방법과 글 쓰는 순서와 구조, 글쓰기의 원칙을 배울 수 있다. 아울러 신문, 방송, 인터넷, 잡지 등 매체별 그리고 현장기사, 인터뷰 및 기획기사 등 기사유형별 글쓰기의 특징을 소개한다. 나아가 저널리즘 글쓰기 능력을 향상시키기 위한 다양한 방법들을 소개하고 이를 실습하는 데 중점이 있다.
2-7 언어심리학
언어커뮤니케이션의 토대를 이루는 언어지식이 습득되는 과정과 이 지식이 실제 언어커뮤니케이션 상황에서 사용되는 방식을 심리학적 관점에서 고찰함으로써 언어커뮤니케이션의 본질적 특성을 이해한다.
2-8 영상제작의이론과실제
영상 제작의 기획과 연출 과정을 전반적으로 이해하고 실무 현장에서 요구하는 다양한 장르의 영상물을 제작해본다; 드라마, 영화, cf, 다큐멘터리.
2-9 디지털마케팅커뮤니케이션
마케팅 및 미디어 환경의 변화에 따라 다양한 매체를 통한 전략적 마케팅 커뮤니케이션에 대한 이론적, 실제적 문제를 연구하고 이에 대한 기본적인 이해를 높이고자 한다.
2-10 대중매체와언어
스마트 미디어와 SNS 등 새로운 현대 매체 환경에서 언어 사용에 나타나는 주요 변화 양상과 특성을 광고언어 사례를 중심으로 분석하고 이해한다.
2-11 건강커뮤니케이션
이 수업의 목표는 건강 커뮤니케이션과 관련된 이론과 연구를 이해하는 기본적인 전략 분석 것이다. 대인 간, 조직 내, 미디어의 메시지들이 어떻게 우리의 건강에 영향을 미치는지 살펴보고자 한다.
2-12 신문과커뮤니케이션
매스커뮤니케이션의 전통적 매체로서 신문에 관한 일반적 이론을 탐구하면서 오늘날 실제 생활에서 필요한 실무 상식들을 체계적으로 학습한다.
2-13 데이터분석실습
이 수업은 미디어 현상을 탐구하는 데 필요한 계랑 데이터 분석 능력을 기르는데 목적이 있다.
사회과학 분야에서 다루는 계량 데이터분석의 기법을 학습하고, 실제 활용 사례를 분석 소프트웨어를 이용해서 배운다. 데이터의 수집과 가공방식과 함께 기초적인 기술통계분석에서부터 다변량 분석까지 주요한 사회과학 통계기법을 실습한다.
2-14 방송콘텐츠제작실습기초과정
본 교과목은 학생들에게 전문적인 방송 콘텐츠를 만들 수 있는 영상 기초 지식과 기술을 배우는 기회를 제공함을 목적으로 한다. 제작 과정은 현재 미디어 산업에 종사하고 있는 전문 인력이 지도한다. 학생들은 훌륭한 영상과 사운드를 담아낼 수 있는 능력을 기르고 그 두 가지를 적절하게 편집하는 것을 배울 수 있다. 제작할 수 있는 컨텐츠는 뉴스, 다큐멘터리, 드라마, 리얼리티 쇼 등이다.
2-15 저널리즘실습
이 과목은 저널리스트를 지향하는 예비 언론인들을 대상으로 다양한 산학협력 통로를 통해 언론사 현장의 실무를 분야별로 소개하고 직접 경험하게 함으로써 언론인으로서의 자질과 능력을 키우는 데 목적이 있다.
2-16 인터랙티브콘텐츠개발론
이 강좌는 인터넷과 모바일기기 등에 적합한 인터랙티브 미디어 콘텐츠의 특성과 장르를 이해하고 이를 개발하기 위한 방법론과 기획서 작성기법을 학습합니다. 학생들이 실제 인터랙티브 콘텐츠를 이용자 분석을 기반으로해서 최종적으로 개발하는 것을 목적으로 한다.
2-17 스포츠문화와커뮤니케이션
문화의 한 축을 담당하고 있는 스포츠 문화의 커뮤니케이션 양상과 의미작용을 연구한다. 또한 스포츠를 둘러싸고 일어나는 사회학적, 경제학적, 정치학적, 심리학적, 기호학적 해석을 살펴보면서 스포츠 커뮤니케이션의 구조를 정립한다.
2-18 스피치커뮤니케이션
현대 사회의 필수 덕목인 커뮤니케이션 능력을 함양하는 실용적 교과목이다. 메시지를 효과적으로 전달하는 방법에 관한 기본 원칙을 습득하고 이를 기초로 하여 실제 스피치 기술을 연마하는데 목표를 둔다.
2-19 PR기획론
본 강좌는 PR분야에 대한 체계적인 지식을 바탕으로 다양한 조직의 차별적인 PR사례를 분석하고, 실제 PR 캠페인 전 과정을 기획 실습하는 것을 목표로 한다.
2-20 언어와커뮤니케이션
언어커뮤니케이션의 다양한 양상을 음성언어(입말)사용, 시각언어(글말)사용, 언어 구조, 맥락과 언어사용의 상호작용, 다중언어 사용 등으로 나누어 살펴본다. 커뮤니케이션 도구로서의 언어의 여러 가지 특성과 언어를 매개로 진행되는 의미공유/의사소통의 심리적 과정에 대한 기초 이해를 도모하는 것이 강의의 목표이다.
2-21 비평과커뮤니케이션
현대사회에서 이루어지고 있는 복잡한 커뮤니케이션 현실을 비판적 측면에서 이해한다. 대중매체의 정보 조작이나 왜곡 또는 보도오류 등과 더불어 인간의 삶에 부정적 기본적인 전략 분석 영향을 미치는 여러 가지 문제들을 이론적으로 분석하면서 그 해결방법을 찾아내는 지성을 쌓는다.
2-22 PR커뮤니케이션
Public Relations의 기본적인 개념과 이론을 학습하고 PR전략의 필수적인 과정을 이해한다.
2-23 미디어조사방법론
커뮤니케이션연구의 목적과 대상, 절차와 설계, 자료수집(측정과 표집 포함), 자료분석 방법 등에 관하여 고찰한 다음, 연구방법의 유형별로 도서관 서베이방법, 역사적 연구방법, 내용분석 연구방법, 조사 연구방법, 실험 연구방법에 대한 지식과 기능을 학습하여 실제로 연구에 응용하고 또한 스스로 연구할 수 있는 능력을 함양한다.
2-24 스토리텔링과커뮤니케이션
영화, 광고, 스포츠, 음악, 사진 등의 문화 컨텐츠는 다양한 형식으로 이야기를 담고 있다. 이야기들이 꾸며지는 과정과 전달의 문제를 살펴보고 대중들의 수용과정 역시 체계적으로 고찰한다. 즉, 이야기의 생산, 전달, 소비의 과정을 커뮤니케이션의 틀 속에서 이해한다.
2-25 영상과미디어
영화, 광고, 인터넷, 텔레비전, 핸드폰 등에 나타나는 이미지의 문제를 커뮤니케이션 조건에서 공부한다. 이미지가 기호와 언어로서 구조화되는 원리와 그것을 사람들이 소통하는 체계에 대하여 과학적으로 학습하게 된다. 영상의 문법, 실현 기술, 소통의 실제 등을 종합적으로 다룬다.
2-26 인터랙티브미디어론
IPTV, 스마트미디어, 그리고 인터넷기반의 다양한 연결형 미디어로 대표되는 인터랙티브 미디어의 특성을 이해하고 이 미디어가 개인과 사회에 어떤 영향을 미치는 가를 탐구한다.
2-27 시각심리학
시각 커뮤니케이션의 인지기제에 대한 입문. 감각과 지각, 시각체계, 시지각의 특성, 시지각의 경로, 시각정보처리 모델의 기본 특성을 이해하는 데 필요한 기초 개념과 주요 가설을 소개한다.
2-28 마케팅과기업커뮤니케이션
기업의 효율적인 의사소통과 마케팅 전략을 살핀다. 포지셔닝 전략 분석, 소비자 행동 분석, 기업의 로고와 CI 분석 등을 연습하면서 마케팅 커뮤니케이션의 전략 수립 방법을 공부한다.
2-29 텍스트와커뮤니케이션
문자언어에 의해 이루어지는 커뮤니케이션에 대한 심리학적 이해를 도모한다. 타인에게 전달하고자 하는 의미를 문자언어의 집합체인 텍스트로 변환하는 인지과정과 시각기관을 통해 받아들인 텍스트를 해독하여 의미를 파악하는 인지과정, 그리고 실제적, 구체적인 상황과 맥락 속에서 진행되는 텍스트 생산과 수용의 원리를 학습함으로써 문자언어에 의한 역동적인 정보소통 과정을 종합적으로 이해한다.
2-30 미디어경영론
디지털 환경 및 미디어 융합의 발달과 함께 미디어에 대한 관심이 산업이나 제도에서 기업단위로까지 확대되어 가고 있다. 이 과목은 미디어 기업을 합리적이고 효율적으로 경영하기 위한 방법을 제시하는 교과목으로서 미디어 경영의 개념, 미디어 기업의 의사결정구조, 미디어 조직의 특성 등 미디어 경영의 기초개념을 이해하고 융합미디어 환경에서 나타나는 새로운 경영 변수들을 다룬다. 특히 최근의 미디어 생태계의 변화에 따른 미디어 비즈니스모델은 어디서 어떻게 모색될 수 있는 등을 이해하고 습득하게 하는 데 중점을 둔다.
2-31 커뮤니케이션캠페인설계
이 수업의 목표는 커뮤니케이션 캠페인과 관련된 이론을 배우고 이를 바탕으로 캠페인을 기획해보는 것이다. 설득, 메시지 디자인 효과, 허위 정보 대응 등과 관련된 이론들을 먼저 학습하고 학생들은 이를 바탕으로 청중으로 하여금 바람직한 특정 행동을 하게 설득하거나 바람직하지 않은 특정 행동을 하지 않게 설득하는 캠페인을 기획할 계획이다.
2-32 광고기획실습
광고 기획의 개념과 절차, 전략 수립 방법 등을 이해하고 이를 바탕으로 광고를 직접 기획하고 제작해본다.
2-33 광고심리학
마케팅 커뮤니케이션 전반에 걸친 광고, 미디어, 소비자 행동에 관련된 다양한 심리학 이론을 탐색하고 학습한다.
2-34 정치커뮤니케이션
우리가 의식하든 못하든 ‘정치적 동물’로서 인간의 일상생활에 깊숙이 자리하고 있는 정치커뮤니케이션 현상을 설명하는 이론들을 탐구하고 그것을 실제로 응용하며 정치와 커뮤니케이션에 안목을 키워간다. 민주주의와 선거, 미디어정책, 커뮤니케이션 전략들을 짚는다.
2-35 다언어주의의이론과실제
누구나 두 개 이상의 언어를 기본적인 전략 분석 습득하고 사용하는 다언어주의는 글로벌 시대의 보편적 현상이다. 본 강의에서는 비 모국어(제2언어, 제3언어 등) 지식이 습득, 사용되는 인지과정이 모국어의 경우와 어떤 공통점/차이점을 가지는지, 그리고 우리의 인지체계에 공존하는 다중적 언어지식이 언어커뮤니케이션 과정에서 어떤 방식으로 상호작용하는지를 이해한다.
2-36 방송콘텐츠제작실습심화과정
본 교과목은 방송콘텐츠제작실습 심화과정, 일종의 캡스톤 디자인 프로젝트로 학생들이 전문적인 방송 콘텐츠 제작 프로젝트를 수행하면서 방송 콘텐츠에 대한 보다 심화된 지식과 기술을 배우는 기회를 제공함을 목적으로 한다. 학생들은 팀별로 관심 있는 주제를 선택하여 분석하고, 이를 구현할 수 있는 가장 효과적인 장르를 적용하여 영상으로 구체화 하는데, 각각의 제작 과정은 현재 미디어 산업에 종사하고 있는 전문 인력(어드바이저)이 지도한다. 학생들은 자신들의 프로젝트 진행상황을 어드바이저와 주별로 의논하면서 최종 결과물을 제출한다.
2-37 미디어커뮤니케이션종합설계
종합설계과목은 미디어커뮤니케이션학과 실무분야의 교과영역 (언론, 방송, 영상광고, 홍보 등)에서 문제를 발견하고 이를 해결하기 위한 방안을 학생들이 팀을 구성하여 스스로 기획, 제작, 시험(테스트)까지 하는 일련의 과정을 교수 및 산업체 전문가의 도움을 받으면서 수행하는 교육과정이다. 졸업반 학생들의 실무능력배양과 취업 포트폴리오 확보를 목표로, 학생들은 자신의 전공분야, 실무경험, 장래희망직종을 종합하여 자신의 역량발휘에 도움을 줄 수 있는 주제를 정할 수 있다.
07. 경쟁 및 산업분석(2/4)
경쟁 및 산업 분석의 첫 번째 순서로 메가트렌드 분석을 위한 PEST 분석과 시장의 크기를 산정하는 방법, 성장률을 계산하는 방법 등에 대해 알아보았다. 오늘은 경쟁 분석에 대해 알아보자.
경쟁 분석의 기본은 '경쟁사 프로파일링(Competitors Profiling)'과 '경쟁사 포지셔닝(Competitors Positioning)'이다. ‘경쟁사 프로파일링’이란 경쟁 기업의 정보(Filmography)를 확인하고 이를 통해 시사점을 도출하는 것을 말하며, ‘경쟁사 포지셔닝’은 각 기업 나름의 분류 기준을 가지고 경쟁사를 의미 있는 매트릭스에 배치하고 해당 상황에서 통찰력을 얻는 것을 말한다. 복수의 경쟁사를 다룰 경우, 경쟁사 매트릭스를 작성하고 분석하는데 BCG 매트릭스[1]를 응용할 수도 있고 관련해서는 다양한 기법들이 있다
Figure III-7. 경쟁사 분석 사례 – BCG 매트릭스 활용
경쟁사 프로파일링은 경쟁사 정보를 한눈에 파악하는 것이 가장 중요하기 때문에 신뢰할 수 있는 정보 원천(Source)과 함께 다음과 같은 정보를 반드시 포함하는 것이 좋다.
기업의 배경(Background): 경쟁사의 창립 시기, 주요 역사, 지배 구조 등
기업의 전략(Corporate Strategy): 경쟁사의 비전, 중장기 전략, 사업 전략 등
재무 정보(Financials): 매출, 영업이익 등 각종 수익성 지표
조직/인사(Personnel): 인력현황, 맨파워 등
제품(Products): 제품 라인업(line-up), 연구개발 역량 등
시설(Facilities): 공장, 생산 역량 등
마케팅/영업(Marketing/Sales): 마케팅 및 영업 주요 전략, 최근 실적 등
또한, 경쟁사 프로파일링은 Table III-5와 같은 장단점이 있다.
Table III-5. 경쟁사 프로파일링의 장단점[2]
경쟁사 프로파일링을 통해 기본적인 정보가 취합되면 이어서 경쟁사 포지셔닝을 해 볼 수 있다. 경쟁사 포지셔닝은 일반적으로 다음과 같은 순서로 진행한다.
(1) 경쟁사의 기본 정보를 수집한다.
한편, 유한회사나 비상장기업의 경우, 해당 기업의 홈페이지나 별도의 전문조사기관을 이용해야한다.
해외사업을 위해 외국 기업의 정보를 알아보아야 하는 경우, 해당 기업이 미국증시에 상장되어 있다면
있다면 모두 과거의 데이터 또는 정보라는 점이다. 따라서 경쟁사 정보는 공시 정보를 기반으로 하되 수시로
Figure III-8. 미국증권거래위원회가 제공하는 기업공시정보
(2) 공시정보를 기반으로 전략적 의의를 부여할 수 있는 항목을 정의하고 추가 상세 분석을 수행한다. 이를
Figure III-9. 경쟁사 포지셔닝 - 자동차 산업 사례
Part III에서 설명할 여러 가지 컨설팅 도구와 기법에서 그런 언급을 계속 하겠지만 포지셔닝 맵의 작성도 개인적으로는 그렇게 비용효율적인 것이라고 생각되지 않는다. 현재 경쟁하는 산업에 어떤 기업들이 있는지 파악하기 위해 일회적으로 확인할 뿐이고 실시간 현황을 반영하지 못하기 때문이다. 물론, 이 포지션이 실시간으로 바뀔 정도로 불안한 산업을 없을 것이지만 노력대비 So-so라고 밖에 생각이 들지 않는다. 다만, 구분 또는 비교 척도를 실적 등 정량적 평가로 대체하고 버블 차트 같은 것으로 표현 가능하다면 조금 더 현실적이 될 수 있을 것이다. 사실 그런 노력으로 BCG 매트릭스 같은 것이 나왔지만 한계는 여전하다.
Break #12. Apple의 포지셔닝 이야기 포지셔닝은 인지(perception)의 문제이다. ‘고객이 기업의 제품을 어떻게 생각하느냐?’는 매우 중요하다. 전형적인 B2C 포지셔닝 가이드[6]가 있고, 브랜드 전략이나 광고 등으로 그것을 실현하고자 한다.
B2B 사업에서는 제품의 차별화된 특성이나 이미지를 효과적으로 전달하는 기업가치 제안(Value Proposition)이 매우 중요하며, 마케팅 믹스(Marketing Mix)를 통해 지속적으로 고객과 커뮤니케이션 할 수 있어야 한다. 애플(Apple)의 경우, 1997년 다시 경영에 기본적인 전략 분석 복귀한 스티브 잡스(Steve Jobs. 1955 ~ 2011)가 가장 먼저 고민했던 것이 애플의 ‘포지셔닝(Positioning)’이었다. 당시 애플은 IBM과 경쟁하기 위해 기업 내부 프로세스 및 공급망, 브랜드 이미지 등 거의 모든 부분을 잡스 이전과 완전히 다르게 구축하고 있었는데, 스티브 잡스는 복귀 후 이것들을 모두 바꾸면서 애플의 존재 이유에 대해 다시 한번 고민하게 되었다. 그들의 하드웨어나 운영체제(OS)는 경쟁 제품보다 우수했고 그래픽과 같은 특정 부문에서는 비교할 수도 없이 강력했지만, 스티브 잡스는 그런 부분에 대한 어필보다는 보다 근본적인 산업에서의 애플의 존재 의의와 기업의 본질에 대해 고민하고자 하였다. 이 과정에서 스티브 잡스는 마케팅팀에게 다음과 같은 질문들을 던졌다 [7].
우리 고객들은 우리를 알기 원한다. 애플(Apple)은 누구인가?
그리고 우리는 무엇을 대표하는가?
우리는 이 세상 어디에 속해있는가?
다소 철학적으로 들릴 수도 있겠으나 스티브 잡스와 당시 애플의 마케팅팀은 위의 질문에 대해 다음과 같은 답을 도출했다. “열정을 가진 사람들은 세상을 보다 나은 곳으로 바꾸는 것이 가능하다”
이 문장을 기업의 핵심가치로 취하였고, 이후 그 유명한 캐치프레이즈 ‘Think Different!’가 탄생하였다. 이를 계기로 애플은 제2의 도약을 이루게 된다.
Steve jobs 'Think Different' and Ad.
애플이라는 기업의 특징, 개인에 대한 감수성이 민감하게 작용하는 B2C 사업이라는 특성을 감안하더라도 포지셔닝에 대한 설명은 충분할 것이다. 이와 유사한 통찰력을 얻기 위해 B2B 기업의 포지셔닝도 다음 질문을 통해서 진행할 수 있다.
고객은 우리 기업에게 무엇을 기대하고 있는가? (= 고객의 니즈는 무엇인가?)
경쟁사와 비교하여 우수한 점은 무엇인가? (= 제품이나 기본적인 전략 분석 기본적인 전략 분석 브랜드 등 노출된 측면에서 우수한 점은 무엇인가?)
고객은 왜 우리를 선택해야 하나? (= 경쟁 대비 어떤 부분이 고객에게 어필되고 있는가? 고객 가치를 충족시키는가? 등)
경쟁분석에서 위와 같은 질문에 대한 답을 얻기 위해 핵심고객과 파트너를 대상으로 우리 제품의 어떤 속성이 뛰어난지, 그 속성이 고객에게 왜 중요한지, 우리 기업은 그런 부분을 얼마나 충족시키는지 등을 조사[8]하여 파악할 수 있을 때 진정한 기업의 가치(Core Value)를 알리고 이를 고객에게 제대로 제안할 수 있게 된다. 즉, 제대로 포지셔닝하게 될 것이다.
1.4 BCG/GE 매트릭스 분석
포지셔닝을 통해 경쟁을 고민하면서 이제 자사의 영역으로 넘어오면 내가 무엇을 잘 하는지, 나의 사업은 건전한지 등을 성찰하게 된다. BCG 매트릭스는 그런 부분에 의의를 둘 수 있는 도구이다. BCG 매트릭스는 보스톤컨설팅 그룹(BCG)에서 기업의 사업 포트폴리오(business portfolio)를 분석하기 위해 개발한 도구로 사업의 규모, 상대적 시장점유율과 시장성장률로 구성된 버블 차트(Bubble Chart)로 사업들을 각 사분면에 배치한 후, Dogs, Dilemma 영역의 사업들을 Star, Cash Cows로 키우기 위한 전략적 활동(사업 철수 포함)을 개발한다. 또한, GE는 BCG 매트릭스를 3 X 3로 확장하여 사업 포트폴리오의 분석을 보다 깊게 보고자 하였다.
Figure III-10. BCG 매트릭스의 개념
BCG 매트릭스에서 활용되는 시장 점유율(Market share)[9]은 절대적 관점과 상대적 관점에서 다음과 같이 계산할 수 있다.
절대적 시장점유율(사업) = 자사의 총 매출 / 시장의 크기
절대적 시장점유율(세그먼트) = 자사 세그먼트 매출 / 시장의 세그먼트 매출
상대적 시장점유율10 = 자사의 총 매출 / 최대 경쟁자의 총 매출
상대적 시장점유율(세그먼트) = 자사 세그먼트 매출 / 최대 경쟁자들의 세그먼트 매출
Fig III-11. BCG/GE 매트릭스 사례
그런데 BCG/GE 매트릭스는 사업의 현황을 세련되게 설명할 수 있는 장점도 있지만 버블 차트를 그리기 위해 시장 점유율을 계산해야 하며, 경쟁사 정보에 기반한 상대적 시장점유율을 추정하기 어렵고, 또 특정 시점의 정보이므로 변화하는 상황을 적시에 반영하기 어렵다는 단점이 있다. 최근에는 매트릭스의 축을 시장 점유율대신 매출과 영업이익률 같은 사업 실적으로 표현하여 특정 시점의 사업 실적을 평가하는 방법 등으로 더 많이 사용한다. 예를 들면 Figure III-11과 같이 성장성과 수익성이 높은 영역의 사업을 집중 육성하되 앤소프 매트릭스[11]를 사용하여 고객과 제품 관점에서 차별적 적용을 하고 결과적으로 지속적으로 수익 확보를 위한 제품 포트폴리오를 육성하자는 통찰력을 얻는 식이다.
Figure III-12. BCG 매트릭스와 Ansoff 매트릭스의 활용
BCG 매트릭스는 애매한 도구이다. 사업 운용에서 해당 사업 또는 세그먼트의 규모와 포지션을 모두 보여줄 수 있는 장점이 있지만 사업의 동적인 부분을 적시에 반영하지 못하다. 그래서 저자가 과거 전략기획팀에서 일할 때는 BCG 매트릭스를 다음과 같이 활용해보았다. 엑셀의 index와 match 함수를 이용하여 데이터가 동적으로 변할 수 있게 하고 스크롤막대를 이용해서 그걸 조정할 수 있게 하였다. 반자동이라고나 할까? 조건에 따라 사업 세그먼트의 변화를 보여줄 수 있어서 매우 생산적인 보고가 될 것으로 기대했었다. 결과는 어땠을까? 경영 회의에서 논의가 매우 활발해졌다. 수익을 올리면 포지셔닝이 어떻게 변하는지 등을 실시간으로 시뮬레이션할 수 있게 되니까 보고도 생산성이 더해졌다. 하지만 해당 사업부장님들은 CEO/CFO와 달리 매우 부담스러워하였다. 요즘은 좋은 BI 도구들이 많이 있으니 더 효과적으로 보여줄 수도 있을 것 같다. 최신 소프트웨어들이 BCG 매트릭스의 한계를 조금씩 극복해주고 있는지도 모르겠다.
[1] Boston Consulting Group에서 만든 사업 포트폴리오 분석 매트릭스.
[2] 저자도 비슷한 경험을 한 적이 있는데 시간과 노력을 들여서 만들었음에도 큰 감흥이 없다. 즉, 정리는 잘 되었는데 내용상 여기저기서 이미 조금씩 들은 이야기들이라 전략적 통찰력을 불러 일으키기에는 2% 부족한 보고서가 되어버린 것이다. 경영진들은 상당히 많은 정보를 수시로 듣기 때문에 이런 유형의 분석 보고서는 적시성보다는 차별적 시사점을 찾아내는 것이 중요하다.
[4] US Securities and Exchange Commission. http://www.sec.gov
[6] B2C 마케팅에서 강조하는 4가지 포지셔닝(Positioning)은 ‘첫 번째, 고객의 기억 속에 최초가 되라. 두 번째, 현재의 위상 특히, 일등 그룹에 속해 있음을 강조하라. 세 번째, 경쟁 상대를 재포지셔닝(Repositioning)하라. 네 번째, 지속적으로 집중하라’로 정리될 수 있다
[7] 1997년 애플 개발자회의 발표 내용
[8] 고객의 주요 의사결정자와 인터뷰를 진행하거나 오피니언 리더들(Opinion Leaders)들을 대상으로 FGI(Focus Group Interview)를 진행하는 것이 좋다
[9] 혹자는 B2B 마케팅에서 시장점유율보다 고객점유율 또는 기회점유율이 더 중요하다고 말한다. 그 이유는 B2B 시장 전체를 파악하는 것이 쉽지 않고 시장 전체보다는 파레토 법칙에 의해 매출의 대부분을 차지하는 고객(군)을 얼마나 점유하느냐가 중요하기 때문이다
[10] 상대적 시장점유율의 경우, 경쟁사의 정보가 필요하다. 그런데 공시 정보외에 경쟁사의 경영실적을 필요할 때마다 수시로 파악하는 일은 쉽지 않기에 활용하기 쉽지 않다
[11] Ansoff Matrix. 시장을 고객과 제품의 사분면으로 구분하고 단기, 중기, 장기 관점에서 어떻게 접근해야 하는지 설명
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