시장 선택

［동양일보 윤규상 기자］조길형(사진) 충주시장이 전 세계적인 긴축재정 기조에 대응하는 효율적 재정 운영 중요성을 강조했다.

조길형 시장은 11일 열린 현안업무회의에서 “세계 경제 침체 상황이 우려됨에 따라 정부도 재정 긴축 가능성을 예고하고 있다”라며 “정부예산 확보 여건에 미칠 영향을 세밀히 분석해 대비책을 마련해 달라”고 당부했다.

이어 “시 내부적으로 선택과 집중을 통해 재정 우선순위를 조정할 필요가 있다”라며 “최대한 재정 범위 내에서 시정을 꾸려가고, 주요 현안이 중단없이 이어질 수 있도록 효율적 방안을 마련하라”고 거듭 당부했다.

그는 도시 미관을 가꾸는 시민들의 노력에 힘을 보탤 것을 지시했다.

조 시장은 “대소원면 봉숭아꽃잔치와 소태면 유휴지 꽃동산 조성 등 주민들이 직접 터전을 아름답게 가꾸고 도시 품격을 높이는 일에 열정을 보여주고 있다”라며 “시도 관심을 가지고 제도적 지원책을 적극 발굴하고 추진해 달라”고 지시했다.

아울러 “귀농·귀촌인구를 중심으로 농촌지역 쓰레기 수거 시스템 개선을 요구하는 의견이 증가하고 있다”라며 “농촌 생활구조 특성과 도시형 폐기시스템 장점을 접목한 표준모델을 만들고 주민에게 안내해 적용하기까지 체계적이고 신속히 진행해 달라”고 주문했다.

조길형 시장은 “지역 외부까지 관심을 가지고 큰 흐름을 읽어야 발전 시장 선택 호기를 잡을 수 있다”라며 “넓은 시야와 세심한 손길로 주민과 함께 성장하는 민선 8기 충주 기반을 마련해 달라”고 덧붙였다. 충주 윤규상 기자 [email protected]

오늘은 지난주에 이어서 STP 전략 중 표적시장의 선정(Targeting)에 대해서 말씀드리겠습니다. 표적시장의 선정은 시장세분화를 통해 여러 개로 분할한 세분시장 중에서 가능성이 있는 한 개 또는 복수의 시장을 선정하는 작업이지요.

타게팅을 낚시에 비유한다면 물고기가 시장 선택 많이 노는 포인트를 찾아내는 과정이라 할 수 있을 것입니다. 물고기가 많이 노는 곳에 낚싯대를 드리우는 것이 아무래도 물고기를 잡을 확률이 높을 것은 당연한 이치 아니겠습니까.

그러나 물고기들이 많이 노니는 포인트라고 해서 모든 낚시꾼에게 적합하고 접근가능성이 있는 것은 아닙니다. 다른 낚시꾼이 그 시장 선택 자리를 선점하고 있을 수도 있고, 위치가 다가가기 힘든 험한 곳일 수도 있으며, 그곳의 어종(魚種)이 낚시꾼이 원치 않는 것일 수도 있고, 준비해간 낚시채비나 미끼가 그곳의 어종과 맞지 않을 수도 있을 것입니다.

시장의 상황도 낚시터와 크게 다를 바가 없습니다. 좋은 시장은 이미 경쟁자들이 선점했을 수 있고, 비어 있는 시장은 수익성이 낮기 때문에 알면서 관심을 갖지 않았을 수도 있는 것입니다. 그래서 표적시장의 선정이 제대로 되려면 먼저 세분시장이 성공요건들을 갖추고 있어야만 합니다. 세계적인 마케팅 학자인 필립 코틀러(Philip Kotler)같은 이는 성공잠재력이 있는 세분시장이 갖추어야 할 조건으로 측정가능성, 접근용이성, 실질성, 차별화가능성, 행동가능성 등을 꼽고 있습니다.

은 세분시장의 크기와 구매력, 소비자의 특성 등이 측정 가능해야 한다는 것입니다. 은 그 세분시장의 소비자들에게 유통채널이나 광고매체를 통해서 효율적으로 접근할 수 있어야 한다는 점을 말합니다. 은 그 시장에서 충분한 크기의 매출과 이익이 보장되어야 한다는 뜻이지요.

은 세분시장들이 개념적으로 구분 가능하여야 하며, 각각의 시장은 상이한 마케팅믹스 요소와 프로그램에 다르게 반응해야 한다는 것입니다. 만약 다르게 반응하지 않는다면 그 세분시장들은 결코 별개의 시장이라고 할 수 없겠지요. 은 그 세분시장들을 효율적으로 공략할 수 시장 선택 있는 전략을 수립하고 실행할 수 있는가 하는 것입니다.

시장세분화 작업이 이러한 요건을 갖추고 완성되었다면, 다음은 효율적인 타게팅을 위해 각 세분시장을 평가하고 진입할 시장의 숫자를 결정해야 할 차례입니다. 세분시장의 평가는 첫째, 시장의 규모와 성장가능성, 둘째, 시장의 구조적인 매력도, 셋째, 기업의 목적과 자원 등의 측면에서 이루어져야 합니다.

그러나 규모가 크고 성장률이 높은 시장이 꼭 최고의 선택은 아니라는 점만큼은 명심해야 할 것입니다. 시장의 규모가 크고 성장가능성이 높으면 높을수록 경쟁은 치열해질 수밖에 없고 그 시장을 공략할 기업의 역량은 부족할 가능성이 높기 때문입니다. 작은 기업일수록 규모가 크고 경쟁이 심한 시장보다 규모가 작더라도 이익을 많이 얻을 수 있는 세분시장을 택해야 할 것입니다.

시장의 구조적인 매력도란 세분시장 내에 존재하는 강하고 공격적인 경쟁자의 숫자와 잠재적인 대체제품의 존재 여부, 소비자와 원자재 공급자의 영향력 등으로 가늠할 수 있습니다. 시장의 규모나 성장가능성도 충분하고 구조적으로도 매력이 있다 하더라도 그 시장의 기회가 기업의 장기적인 목표와 동원가능한 자금력 및 인적자원 등에 부합하지 않는다면 결코 진입해서는 안 될 것입니다.

각 세분시장을 평가한 다음 순서는 과연 어느 시장을 타겟으로 할 것이며 또 몇 개의 시장에 진입할 것인가를 결정해야 하는 것입니다. 타게팅 전략은 선택하는 표적시장의 크기에 따라 무차별마케팅, 차별마케팅, 집중마케팅, 미시마케팅의 네 가지로 나눌 수 있습니다.

은 세분시장의 차이를 무시한 채 전체 시장을 표적으로 선정하여 한 종류의 제품만을 출시하는 전략을 뜻합니다. 이 전략은 세분시장의 차이보다는 전체 시장의 공통분모에 소구하는 방법으로, 가능하면 많은 소비자에게 어필할 수 있는 제품과 마케팅 프로그램을 구사하게 됩니다. 엄격하게 이야기하자면 무차별마케팅은 STP 전략에 포함할 수 없는 전략입니다. 낚싯대를 아무 데나 드리우고 물고기가 물어주기를 기다리는 무모한 타게팅을 결코 전략이라고 할 수 없겠지요.

은 세분시장 중 다수의 시장을 타겟으로 정하고 각각의 시장에 적절한 제품과 프로그램을 제안하는 전략입니다. GM이 창업 초창기에 '다양한 소득계층과 다양한 용도, 다양한 개성에 맞는' 다양한 모델의 자동차를 시장에 출시해서 '값 싸고 질 좋은' T-모델 한 제품만을 고집하던 포드를 제압한 것은 고전에 속하는 사례입니다.

지금도 많은 의류회사들과 화장품회사들이 다수의 다른 연령대와 여러 가지 용도를 겨냥한 다양한 제품으로 각 계층의 소비자들을 매료시키고 있습니다. 차별화마케팅은 대단히 매력적이고 위력적인 전략입니다만, 다수의 세분시장에 출시하는 만큼 마케팅코스트 또한 커지므로 중소기업에는 위험부담이 높다는 사실도 잊어서는 안 될 것입니다.

세 번째 전략인 은 큰 시장에서 작은 시장 선택 점유율을 노리기보다는 작은 시장에서 큰 점유율을 노리는 전략입니다. 흔히들 틈새마케팅이라고도 부르지요. 예를 들어 '영안모자'는 야구모자 시장에서 세계 최고의 시장점유율을 확보하고 있는 우리 기업이고 '흥진HJC' 역시 오토바이 헬멧 부문에서 세계 최고의 점유율을 자랑하고 있는 자랑스러운 우리 기업입니다.

집중화마케팅은 작은 부문에서 시작하지만 위의 사례처럼 해당 분야에서 세계시장을 석권하여 대기업으로 성장하기도 합니다. 텍사스주 내에서만 운항하는 저가 지역항공사로 시작하여 지금은 미국 굴지의 항공사가 된 사우스웨스트 에어라인도 좋은 성공사례이지요. 집중화마케팅은 성공할 경우에는 높은 이익을 가져다주지만 한 시장에만 집중하기 때문에 불의의 큰 위험에 직면할 가능성도 있습니다. 예를 들어 그 시장 자체가 갑자기 쇠퇴화하거나 자원이 풍부한 대기업이 그 시장에 뛰어들 경우가 그런 때이겠죠.

끝으로 은 제품과 마케팅 프로그램을 개인들과 특정 지역의 욕구에 맞추어 조율하는 개인마케팅과 지역마케팅을 뜻합니다. 개인마케팅은 극단적인 시장세분화라 할 수 있으며 소비자 개개인을 각각 하나의 표적시장으로 간주하는 전략을 뜻합니다. 지금은 거의 사라져버린 전통적인 맞춤양복이나 맞춤구두 시장의 경우가 여기에 해당한다고 할 수 있겠지요.

근자에 이루어지고 있는 컴퓨터와 인터넷 및 생산기술의 눈부신 발전은 오늘날에도 개인마케팅을 가능하게 하고 있습니다. 델컴퓨터는 소비자 개개인의 다른 주문에 부응할 수 있는 온라인 마케팅 시장 선택 방식으로 크게 성공을 거둔 바 있습니다. 오늘날 개인마케팅은 컴퓨터 외에도 캔디, 의류에서부터 골프채와 트럭 등에 이르는 다양한 시장에서 새로운 전성기를 구가하고 있습니다.

지역마케팅은 제품과 촉진프로그램을 지역의 특성에 맞추어서 개발하는 전략을 뜻합니다. 극단적인 경우에는 개별점포 단위에서까지 그 인근지역의 특성에 맞게끔 차별화된 제품과 시장 선택 서비스를 제공하기도 하지요. 씨티은행은 각 지점별로 그 지역의 인구통계 특성에 맞게끔 다르게 구성된 금융서비스를 제공하고 있습니다.

기업들이 성공적인 제품 출시를 하려면 이렇게 다양한 표적시장 선정방법 중에서 자신의 역량에 가장 부합하는 전략으로 세분시장을 택해야 할 것입니다. 다음 주에는 STP 전략의 다음 단계인 위치화에 대해서 말씀드리겠습니다. 그럼 오늘은 이만….

오는 6월 1일 실시되는 제8회 전국동시지방선거를 맞아 양산신문이 한국정치조사협회연구소(KOPRA)에 의뢰해 양산시민 1.003명을 대상으로 차기 양산시장을 선택할 때 가장 중요한 후보선택 기준을 물었다. 응답항목은 ▲소속 정당 ▲공약 ▲경력 ▲도덕성 ▲출신지역 ▲그 외 기준 ▲잘 모름이었다.

조사 결과 후보자의 '소속정당'이 30.4%로 가장 높았고, '도덕성'이 25.0%, '공약'이 24.0%로 그 뒤를 이었다. 또 후보자의 '경력'이라는 응답은 10.7%였고, '지역출신'은 2.6%로 가장 낮았다. '그 외 기준'과 '모름'은 각각 4.1%와 3.1%로 나타났다.

성별로 보면 남성과 여성 모두 소속정당을 1순위로 꼽았지만, 남성(29.8%)보다 여성(31.0%)이 좀더 정당에 비중을 뒀다. 뒤이어 남성은 ▲도덕성 25.3% ▲공약 23.3% ▲경력 11.5% 순이었고, 여성은 ▲도덕성 24.8% ▲공약 24.7% ▲경력 9.9% 순이었다.

연령별로는 조금씩 기준의 차이가 보였다. 18~29세와 30대는 후보자의 공약을 가장 우선순위로 선택했고 그 다음이 소속정당, 도덕성 순이었다. 반면 40대 이상은 후보자의 소속정당을 본다는 응답이 가장 높았고 도덕성과 공약이 그 뒤를 이었다.

지역별로도 다소 차이가 보였다. 물금·원동·상북·하북·강서·중앙·삼성지역인 양산갑구에서는 소속정당(28.7%), 공약(25.8%), 도덕성(24.6%) 순으로 3개의 기준들 사이에 큰 차이가 없었지만, 동면·양주·평산·덕계·서창·소주지역인 양산을구에서는 소속정당(32.4%)이 유일하게 30%를 넘어섰고, 도덕성(25.5%)이 공약(22.1%)보다도 높았다.

정당별로 보면 더불어민주당 지지자는 40.9%가 소속정당을, 22.5%는 공약을 보고 선택하겠다고 응답한 반면, 국민의힘 지지자는 30.2%가 소속정당을, 27.9%는 도덕성을 선택해 차이를 보였다.

한편, 이번 조사는 양산신문의 의뢰로 한국정치조사협회연구소(KOPRA)가 2022년 5월 12일과 13일 이틀간 양산시 시장 선택 거주 만 18세 이상 남녀 1,003명을 대상으로 유·무선 자동응답(ARS) 조사(통신사 제공 휴대전화 가상번호 70%, 유선 RDD 전화번호 30%)를 실시한 결과로, 응답률은 4.1%(총 통화 24,740명 중 1,003명), 95% 신뢰수준에 표본오차는 ±3.1% 포인트이다. 자세한 조사 결과는 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지에서 확인할 수 있다.

마케팅 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝

한 줄 요약 : 시장 세분화는 전체 시장을 비슷한 기호와 특성을 가진 차별화된 마케팅 프로그램을
원하는 집단별로 나누는 것이다.

2. 시장 세분화의 요건

시장세분화의 주된 목적은 세분시장별로 상이한 마케팅 전략을 수립하여 이를 효과적으로 실행함으로써

기업의 마케팅 목표를 효율적으로 달성하려는데 있다. 따라서 시장세분화의 전략이 효율적으로 실행되기 위해서는

적어도 4가지 요건이 충족될 때 가능하다.

- 측정 가능성(Measurability)

: 마케팅 관리자가 각 세분시장의 규모나 구매력 등을 측정할 수 있어야 한다.

EX ( 우리나라 인구 중 왼손잡이가 차지하는 비중은 높아지지만 왼손잡이 소비자들을 목표시장으로 하는

제품들은 거의 없다고 봐야 한다. 이유는 통계청의 조사나 조사 전문기업에서 해당 소비자 집단에 대해 어떠한

발표도 하지 않기 때문이고 이 때문에 시장을 측정할 수 없으므로 왼손잡이 전용 시장은 세분화 요건에 맞지 않다)

- 유지 가능성(Sustainability)

: 세분시장이 충분한 규모 이거나 이익을 낼 수 있을 정도의 크기가 되어야 함을 의미한다.

즉 세분시장 안에는 마케팅 프로그램을 지속적으로 실행할 가치가 있을 만큼의 수요자층이 존재해야 한다.

EX ( 장애자들은 버튼 조작만으로 운전이 가능한 자동차를 원하고 있지만 그러한 시장의 규모가 경제성을 보장하지 못한다면 세분시장의 가치가 적은 것이고 이는 시장 세분화의 요건을 충족하지 못하는 것이다. )

- 접근 가능성(Accessibility)

: 적절한 마케팅 노력으로 세분시장에 효과적으로 접근하여 제품이나 서비스를 제공할 수 있는 적절한 수단이 있어야 함

EX ( 만약 내가 향수 제조회사를 운영하고 있고 우리 제품의 소비층이 밤늦게까지 밖에 있고 매우 사교적인 성격의 여성층이라는 걸 알고 있어도 이들이 어떤 장소에 살고 어디에서 향수를 구매하고, 어떤 매체에 평소에 노출되는지를 모른다면 이들에게 접근이 불가능하다. )

- 실행 가능성(Actionability)

: 각 세분시장에서 고객들에게 매력 있고, 이들의 욕구에 충분히 부응할 수 있는 효율적인 마케팅 프로그램을 계획하고 실행할 수 있는 정도를 의미한다.

즉 아무리 매력적인 세분시장이 존재한다고 하더라도 기업 내의 마케팅 부서가 해당 세분시장에 대해 적합하고 효율적인 마케팅을 진행할 능력이 되지 않는다면 실행 가능성이 사라지게 된다.

- 내부적 동질성과 외부적 이질성

: 특정한 마케팅 믹스에 대한 반응이나 세분화 근거에 있어서 같은 세분시장의 구성원은 동질성을 보여야 하고

다른 세분시장의 구성원과는 이질성을 보여야 한다.

EX ( 전체 시장을 소득 수준에 따라 세분할 때 같은 세분시장에 속하는 소비자들의 반응 행동은 유사하고 다른 세분시장의 소비자들과의 반응행동은 서로 달라야 한다. )

- 측정 가능성 : 마케터는 세분시장에 속하는 구성원을 확인하고 세분화 근거에 따라 그 규모와 구매력 등 크기를 측정할 수 있어야 한다

- 유지 가능성 : 각 세분시장은 별도의 마케팅 노력을 할애할만한 큼 규모가 크고 수익성이 높아야 한다.

- 접근 가능성 : 마케터는 기업이 세분시장에서 별도의 상이한 마케팅 노력을 효과적으로 집중시킬 수

- 실행 가능성 : 마케터는 각 세분시장에 적합한 마케팅 믹스를 실제로 개발할 수 있는 능력과 자원을

- 내부적 시장 선택 동질성, 외부적 이질성 : 마케팅 믹스에 대한 반응이나 세분화 근거에 있어서 같은 세분시장의

구성원은 동질성을 보여야 하고 다른 세분시장의 구성원과는 이질성을 보여야 한다.

3. 시장 세분화의 유의점

- 시장을 세분화했을 때의 이익이 세분화할 때 소모한 비용보다 커야 한다

( EX : 신발시장의 경우 초대형 신발시장의 규모는 너무 작아서 세분화를 하기 위한 비용이 세분화해서 얻는 이득보다 비용이 더 크기 때문에 시장 세분화가 의미가 없다.)

시장 선택

추천 70여 명 명단 시장실에 전달
민선7기 공약 확정, 시정구호 제시 목표

[미디어고양] 이재준 민선7기 고양시장 인수위격인 평화경제준비위원회가 곧 모습을 드러낼 예정이다. 고양시는 12일 ‘고양시 평화경제 준비위원회’가 오는 20일 전후 구성돼 8월 말까지 운영에 들어간다고 전했다.

평화경제준비위원회는 이재준 당선인 시절 약 보름간 운영했던 인수위의 연장선이다. 이름도 같다. 지난 3일 고양시의회가 이재준 시장만을 위한 인수위 근거 조례를 통과시키면서 새로 구성되는 것이다.

시에 따르면 새로 구성될 평화경제준비위원회는 이재준 신임 고양시장의 공약사항을 확정하고 향후 4년간의 시정 운영방침을 제시하는 역할을 한다. 회의 개최는 전체회의 3회, 분과회의 2회 등 총 5회로 정해 졌다. 위원은 40~50명 이내로 최종 확정할 계획이다.

분과는 위원들의 전문 분야를 감안해 ▲기획행정 ▲평화경제 ▲보건복지 ▲도시안전 ▲교통건설 ▲교육문화 ▲환경농정 ▲운영의 8개로 나뉘어 운영된다. 각 분과에서 관계 공무원들과 실무적인 토론을 거쳐 실천계획(안)을 제시하면 전체회의에서 최종 승인하는 구조다.

인수위 확정이 늦어지는데는 조례 공포일정도 영향을 미치고 있다. 시 관계자는 인수위 조례가 경기도를 거쳐 최종 공포되는 것을 오는 17일 혹은 20일 경으로 예상하고 있다. 이에 맞춰 인수위 확정발표가 날 것으로 보인다.

또, 고양시는 새롭게 구성될 인수위는 취임 전 2주일 간 운영됐던 인수위원회와는 달리 이 시장의 공약사항 실천계획을 구체화하고 시정비전 및 목표, 핵심정책 과제를 선정하는데 주력할 것이라고 밝혔다. 시민들을 대상으로 하는 ‘내가 고양시장이라면’이라는 제목의 정책 페스티벌을 개최해 취임 초 시민이 만들어가는 정책도 시정에 반영할 예정이다.

한편, 인수위원은 아직 오리무중이다. 지난 한 주간 시 각 부서와 고양시의회, 지역대학, 시정연구원이 위원후보를 추천하는 과정을 거쳤다. 추천후보를 토대로 이재준 시장이 최종 결정하는 방식이다.

인수위 구성업무를 총괄하는 한시 조직 평화경제비전팀 윤병렬 팀장은 이와 관련 “이번주 70여 명 내외의 추천명단이 시장실에 보고됐다. 결정은 시장이 할 것으로 보인다”면서, “조례 공포를 위한 일정을 감안해 17일 혹은 20일 인수위가 최종 확정될 것으로 본다. 실제 인수위 활동기간은 한 달 정도다”라고 설명했다.

인수위원 추천명단은 현재 알려지고 있지 않지만 최근 고양시의회는 상임위별로 2명씩 총8명을 추천한 것으로 알려졌다. 정당별로는 민주당 4명, 한국당 4명이다.

인수위 활동에 따라 확정되는 구체적인 시정운영 방침은 오는 8월 24일 열리는 제223회 고양시의회 임시회 이재준 시장의 시정연설과 업무보고를 통해 확인될 것으로 예상된다.